淺談:制造企業商業模式與CRM應用選型

 CRM軟件   2020-08-27 07:00   38 人閱讀  0 條評論
  簡要分析了制造業CRM應用的幾個典型方面,面向生產資料市場或生活資料市場時,系統/設備/部件、成品/粗加工產品、藥品/食品/飲品、耐用品/快速消耗品等制造品,各自適應的商業模式等有所差別,采用的策略和方法也有所不同。,  制造業、IT業、批發零售業、服務業等行業,各自的業務特征、運行規律有所不同。即便同一個垂直行業內的細分行業或不同企業,各自的市場營銷、銷售、服務也可能存在差別和側重。您的商業模式決定了您怎樣應用CRM,您的CRM應用也在改善著您的商業模式,兩者相輔相成。,  制造業主要生產有形產品,產品面向生產資料市場,或面向生活資料市場,企業商務組織對客戶或消費者開展市場營銷、銷售、服務。,  您的商業模式決定了您怎樣應用CRM,  一家工業空壓機廠商,并沒有打算把產品賣給大眾市場里的個人消費者,也沒有說只要是生產企業就少不了空壓機。廠商很明白,應面向生產資料市場中有空壓機需求的那些企業,那些企業購買空壓機作為生產其它產品的設備;廠商也很明白,不能對空壓機按消費品市場的商業模式去運作(例如大眾電視廣告品牌塑造及營銷、賣場柜臺交易、變相傳銷),無論采用渠道分銷或大客戶直銷,項目式精確作業、動態編隊分工協作、一對一差別化營銷、雙向互動式營銷等商業模式組合,更適合制造業商務組織作用于系統級產品和企業級客戶。,  一家化妝品廠商,也會進行市場細分,確定目標市場,規劃拳頭產品和產品線,定位消費者差異,改進商業模式擴大銷量。研究表明,中國消費者深受電視廣告和品牌專柜的影響,并且在消費者多次、多方打探更便宜貨的過程中助推消費品的口碑傳播和品牌提升。,  一些消費品廠商注意到這種商業模式已是大勢所趨,開始擴大接受小商戶的小單訂貨。廠商也絕不會放過在商業模式中插入概念和真實故事的機會,例如美國一化妝品廠商不會忘記宣傳“某配方來自某位面部燒傷者,她使用各種護膚品都無效,十年間努力學習專業知識并摸索著自己配方,終于消除了疤痕和色斑,也成為著名的護膚品專家”。,  制造業上百個細分行業、上百萬種產品支撐著全球生產、生活資料市場。發達國家、發展中國家經過近百年或數十年的工業化發展,忽然發現指導工業化、后工業化時期的市場營銷模式(例如“4P”和“4C”),在今天生產能力過剩的時代,產品和商業模式都遭遇同質化競爭的局面。從日本手機全線失去中國市場,可以看到產品同質競爭和傳統“總代理”商業模式的失敗。,  越來越多的商家慨嘆“已走入一個商業模式甚至凌駕于產品乃至品牌的時代”,慨嘆背后不乏兩層含義:一是產品功能性擴展和品牌效應接近邊界(IBM品牌并不能阻擋其PC市場的頹勢);二是在新時期面臨著電子商務、互動營銷、全程體驗和平臺傳媒等嶄新商業模式的挑戰,就連實時培訓現在都能夠直接使用衛星廉價進行——資深專家坐在自己的辦公室主播衛星IPTV,各地分眾收看DVD質量的授課、演示,隨時通過互聯網等渠道提問,專家當場答疑。,  CRM客戶關系管理理念、應用系統和方法,與上述嶄新商業模式幾乎同時應運而生。業界以往談及CRM時,辨識、分析客戶價值差別講得多,卻忽視了更具現實意義、結合新時期商業模式差別的深入研究分析。CRM和商業模式原本就是一對孿生兄弟,兩者相輔相成。您企業在網絡經濟、知識經濟、體驗經濟時代正在積極變革的商業模式,決定了您怎樣應用CRM;同時,CRM應用的水平,也會影響您企業的商業模式成效。,  例如,制造行業近年掀起的“企業網站整合CRM系統,推進互動式營銷商業模式”浪潮,不同情況下就有不同策略:,  對制造業廠商而言,生產資料市場是典型的B2B(企業對企業)營銷,生活資料市場還可能包括B2C(企業對個人)營銷。是不是互聯網商業模式就等于網上支付、結算呢?很顯然,并非如此,尤其對那些需要項目式跟進的復雜系統和高技術、高附加值產品,對那些需要專業服務和培訓的項目,更需要在完整客戶關系生命周期內全程激活每個環節。, ,  哪些可以現實地去做?請吸引您的客戶走入企業網站大門,進入您的零距離互動營銷商業模式,參與推動您的CRM運轉。對此,Synlead CRM企業版5.0產品白皮書進行了相關描述,不同企業根據自身運作特點選擇要突出的側重面。例如:,  (a)企業網站不再是些靜態的、空洞的頁面,而是動態的、充滿豐富的高價值知識含量,您的客戶不至于沒看幾眼就走掉,不要讓您的宣傳投入和商業運作因內容、表現欠缺而喪失機會;,  (b)要考慮網站在營銷層面采用會員/非會員制,給會員提供更多資源和方便,會員可能是潛在客戶,也可能是現有用戶或合作伙伴;至少能允許會員/非會員在線提交需求,自動送抵CRM系統成為營銷線索;,  (c)進一步,您需要一個能與CRM對接的、專門為企業門戶網站打造的商務版BBS,采用知識傳播、培訓演示、會員俱樂部等形式,來展示您企業的核心價值、核心競爭力和人文精神,即可積聚潛在客戶群人氣和眼球,有可售前、售中、售后自助培訓,更可在會員提問、企業答疑的雙向互動中,零距離觀察會員動機、行為及表現;,  (d)更進一步,實現會員自助預算、自動方案和訂單,讓客戶來推動您的CRM銷售自動化運轉,內外業務流程朝著正確方向遞進、交互;,  (e)再進一步,每家用戶還可擁有自己的專區,自動將服務請求送抵CRM系統,客戶參與推動了CRM服務自動化運轉,并可隨時了解當前的問題處理、維修服務環節和狀態。,  又例如,制造業多年“手口相傳”的優良傳統,深刻影響著其商業模式更多采用“現場溝通”,即走到客戶身邊面對面溝通,這正是CRM方法論很期待的一對一現場互動銷售、現場互動服務方式:,  IT企業由于接觸互聯網平臺、采用網上電子商務較早,業務員“習慣了”坐守電腦旁就搞定銷售、服務(特別是IT軟件產品,很少有互聯網遠程搞不定的),管理者很希望業務員多去客戶那里走動走動,面對面溝通,計算機已經能做許多,但不能替代人與人之間的情感互動。,  制造業的優良傳統,使得銷售、服務代表走到客戶身邊交流成為很平常的工作方式,管理者很希望業務人員對銷售、服務流程的每個關鍵環節,把有關信息和數據高質量匯集到CRM統一平臺上。但業務員在客戶現場,很少能有條件向CRM中心數據庫在線、實時提交各種復雜信息和文檔附件。一些企業給業務員配置了筆記本電腦,選擇支持離線移動辦公、現場辦公的CRM,或之后業務員有條件接入互聯網時在線提交業務記錄。,  從上面這個例子,也可看到制造業多年傳承的商業模式,對CRM應用的影響和要求。,  源于制造業的CRM“產品—客戶資產/權益”模型,  分析制造業CRM應用,就會談到CRM源于制造業的“產品—客戶資產/權益”可擴展模型。,  早期的CRM系統,是對著SFA(銷售自動化)中的業務要素來擴展服務管理的。具體地說,當時CRM銷售和服務管理不區分“待售的產品”、“已售出的產品”,售前、售中和售后都對著“待售的產品”這個邏輯模型處理業務。,  起點公司剛剛開始市場運作時,Synlead CRM客戶群就面向制造品廠商、渠道的商務組織。大家很快就發現,售后服務部門繼續圍繞產品及其擴展描述開展業務非常別扭,例如:,  自己企業每種要銷售的產品規格、特性有所更新,并不意味著已出售給客戶的產品也發生了變化。,  自己企業每種產品的批號、訂購號或庫存編號是唯一的,連同包裝方式等屬性,可供銷售部門的每筆訂單準確引用。銷售部門可以把一種產品出售給許多客戶,或者向一家客戶多次出售相同一種產品。而服務部門僅了解哪家客戶買了哪種產品就不夠了,服務部門還要準確辨識是哪個產品(產品S/N序列號、參考編號)及狀態(出廠、更新、維修),本公司或客戶方另外對其的編號,安裝、保期開始/結束日期和類型,系統、整機、部件從屬關系,有無特定服務合約、合約生效期、服務范圍、響應方式和時間等。對服務部門而言,客戶買去的每個產品都是唯一標識的(而不僅僅是每種唯一標識),并且客戶方的使用環境差異都成為關注點。,  服務部門面對的,可能還包括第三方向客戶銷售的產品,第三方產品在自己企業的產品庫中并不存在。這種情況下,圍繞自身產品及其擴展描述來應用CRM,已經不可能繼續下去。,  經過與制造品廠商及其渠道深入分析、總結經驗教訓,起點公司在國內率先推出了CRM“產品—客戶資產”模型,更好地滿足制造業企業全程營銷關鍵要素需求。在此簡要說明該模型的業務邏輯:,  產品:您公司銷售的可計量有形品或服務。客戶資產:所有權或使用權屬于客戶的資產。客戶資產可能是您公司直接/間接供應的產品,也可能是來自第三方的產品(您公司可能不供應該產品)。如果轉移給客戶的不是有形品而是服務,此情況下客戶資產經常被稱作客戶權益。,  產品和客戶資產之間可通過“推”或“拉”遞進業務流程、形成內在關系。例如,銷售部門一筆交易或一個項目成交、執行完畢后,銷售主管可將售出的產品“推至”客戶資產庫,助推服務部門業務;這種業務邏輯甚至在售前也可能發生,由服務部門協助編寫一攬子銷售協議中的特定服務合約附件,只不過對應的客戶資產是臨時性的,因為物權尚未正式轉移。又例如,服務部門可依據實際成交產品清單,將產品“拉至”客戶資產庫,準確標記S/N序列號、質保期等;對第三方提供給客戶的資產執行代維業務時,可新建客戶資產,進一步描述、標識。,  這樣,當客戶提出服務請
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